从大手笔到小细节
在“赛事小年”里感受品牌营销热度
□ 本报记者 何 可
2013，是一个“赛事小年”，这一年中既没有奥运会、亚运会，也没有世界杯、欧洲杯。各体育用品巨头之间的火拼和商战开始从明争变成暗斗，在这个缺乏“焦点”的战役中，如何将钱花在刀刃上，如何让自己的营销策略获得最大的成功，在更大范围内传递品牌理念，扩大品牌影响力，需要企业不断发挥自己的智慧。
瞄准单项展开角逐
相对于奥运会、世界杯这些举世瞩目的焦点赛事所引发的体育巨头间的集体商战，“赛事小年”中适合运动品牌赞助的赛事资源有限，其营销更加考验智慧。这一年中不少品牌开始由大手笔的赞助，转向注重实效的细节之争。
据了解，国内的体育巨头已经开始“剑走偏锋”，在单项的体育项目中拉开营销的序幕。特步、361°、乔丹体育、匹克先后在厦门马拉松、金门马拉松、重庆马拉松、北京马拉松、珠海马拉松、兰州马拉松等长跑赛事资源上展开角逐。
北京关键之道体育咨询公司CEO张庆接受本报专访时表示，2013虽然是“赛事小年”，但是各种职业运动，包括乒乓球世界杯、世锦赛；羽毛球世锦赛、苏迪曼杯；篮球中的CBA季后赛、NBA季后赛；足球界的欧洲冠军联赛；自行车中的场地自行车世锦赛；高尔夫、赛车、拳击、斯诺克等国内外单项联赛也都成了运动品牌所重点关注的对象。
据了解，在篮球方面，国内的CBA联赛，已经被李宁抢占，该公司与CBA的协议覆盖2012—2013年至2016—2017年五个赛季。361°则赞助了2012—2013中国大学生男子篮球超级联赛。此外，361°还赞助了2012—2013年的中国排球联赛及中国乒乓球俱乐部超级联赛。
与此同时，全运会作为国内影响力最大的体育赛事,以及它所倡导的“全民全运”的理念，同样成了品牌宣传难得的机遇，国内与运动相关联的各类品牌也都在忙碌着自己的全运会营销策划。以特步为例，已经在其新年营销大会上宣布了与辽宁、北京、江苏、天津、广东、浙江、湖南、河南、河北、贵州、湖北及解放军代表团共12个全运会代表团签约的消息。
注重持续性创新性
据CEO品牌管理有限公司首席构架师杨曦伦介绍，体育营销包括体育产业圈的体育产品营销和消费品借助体育赛事的体育营销两类，其核心意义均是借助体育赛事或者体育明星的眼球效应，将消费者的注意力转化到自身的产品之上，来赢得赛事、运动员、运动队背后的人群或者粉丝的关注度。
杨曦伦表示，除体育运动品牌以外，蒙牛、伊利、联想等品牌也是体育营销的行家里手，他们根据不同群体对于某一个运动的偏好，进行了一些比较细分的体育营销。
“应扭转一个观念，体育营销不等于奥运营销。”张庆表示，除了奥运会以外，还有很多体育资源可以选择，正因为国际大赛缺席，今年国内的赛事资源将成为国内运动品牌的主要关注对象。
那么，在“赛事小年”，体育企业进行营销的意义大不大？张庆表示，“我们总结体育营销失败的原因，排在第一位的就是没有持续性。现在是一个泛媒体时代，信息爆炸的时代，如果四年只做一个奥运会，就会离开消费者的视野，就会被遗忘。”
据张庆介绍，一般来说，成功的品牌营销应把握4点：持续性、整合性、创新性、关联性。真正意义上的体育营销是通过企业对一项运动、一个选手或者一个赛事持续性的支持，然后令其在运动成绩或者社会影响力方面有所增强。
赞助形式的精细化转变
由此可见，相对于重视短期回报的赞助形式，真正意义的体育营销需要更加重视长期的回报。所以，体育营销的重点，在于将自己的品牌形象与体育精神结合在一起，借助体育赛事在更大范围内传递品牌理念，扩大品牌影响力，而不是纠结于一城一池的得失。
张庆表示，很多企业的体育营销活动，往往将着眼点放在关注度上，而忽视了前期的投入。其实，真正的品牌营销绝非如此简单，而是一个长期、持续性的过程。体育营销想要实现四两拨千斤的效果，是将一次赛事纳入到其整个营销规划中，才能充分体现的，需要具备赞助效果和资源的传承性与特殊性。
随着体育品牌在体育营销上的日益成熟，以前全力押注某个大型赛事的做法已经被淘汰。张庆表示，“大手笔投入的时代一去不复返了。”这一方面是因为企业对于体育营销的规律性有了更深刻的认识，另一方面，体育用品企业都在处于开源节流的时间段，近期的库存压力比较大，手中的现金有限，集中资源做一些比较有价值的东西。
据了解，企业根据品牌自身定位制定全年的体育营销计划，更有针对性地对各种赛事进行赞助，以获取相应的人群关注。据张庆介绍，目前体育营销的赞助模式主要有三种：一种是以特步为代表的，偏重于运动队，运动代表团的赞助，主要从出场服，体育装备等方面投放广告；一种是李宁为代表，侧重于具体的运动项目和运动员的赞助；还有就是以安踏为代表的，主要集中于对于球员个人的赞助。
张庆认为，这些品牌由粗放式的赞助到精细化的转变，是国内品牌理性意识觉醒的标志，对于品牌的良性发展来看，意义重大。
《中国质量报》