体育赞助属于体育营销非常核心的部分，大型赛事和场馆的冠名、赛事品牌植入、转播等等都算是体育赞助。今年3月份左右，PWC曾经统计过，全球体育服务产业收入结构里面，赞助市场占比高达31.26%。在体育服务产业比较成熟的国家，企业在体育赞助上基本都是秉承“花钱不眨眼”的土豪作风，比如北美体育赞助就占了企业营销支出的68%，是娱乐营销的7倍。比起北美体育，国内很长一段时间内娱乐赞助都比体育赞助要吃香，不管题主关不关注娱乐综艺节目，我想也一定多少有见过《爸爸去哪儿》《我是歌手》X亿天价冠名费的新闻。一直以来，企业对于赞助体育赛事的回报总是很纠结，因为品牌知名度及企业形象属于隐性营销。

　　当然，中国体育产业发展势头越来越猛，尤其是这一两年。体育赞助市场也变得愈加活跃，就拿刚刚结束不久的欧洲杯来说，海信赞助广告刷遍球场，这是欧洲杯56年来第一次出现中国赞助商。其实早在2014年，国务院发布了“46号文”，提出中国体育产业市场规模到2020年达到5万亿元以上，这条例一出来，市场像打了鸡血一样，各种五花八门的体育投资啊，什么创业潮都冒出来了。商业大佬都拼了命似地去抢体育核心IP，导致价格上涨得凶猛，可是资本和体育结合的方式却还是很传统，以还是买股权、冠名比赛居多。

　　世界著名体育营销大师麦克尔.佩恩，赞助的品牌不能仅仅是借势，更应该将自身品牌的逻辑和赞助的体育赛事逻辑统一起来。在这点上，有一家综合金融服务集团小牛资本的做法还挺有意思，它倡导“精神契合型”赞助，意思就是赞助的是体育项目的文化，而这种文化和赞助者本身的企业文化属性是相通的。今年小牛资本旗下的小牛在线赞助了深圳磨房的“百公里暴走”，没有选择那些高大上的高尔夫比赛而是选了徒步运动，一个很重要的原因是小牛资本有互联网金融和普惠金融两大重点业务。普惠金融和互联网金融的共同特点是参与性要广、要平等、参与方式要灵活、参与的成本要低（简单报名即可）、可以随时中止灵活退出（暴走族可以随时结束）。小牛认为喜欢运动的人对未来会比较乐观，而且注重自己的身体，自控力更强，在金融领域这群人是属于相对优质的信用群体。在这个层面来说，小牛资本其实找到了互联网金融与徒步运动的精神契合点，有自己的逻辑和思考，并没有去做“土豪式“赞助。

　　除了磨坊之外，小牛资本还赞助了NBA的西部劲旅达拉斯小牛队(Dallas Mavericks)，除了刚好大家名字都有小牛之外，小牛资本主要看中了小牛队的粉丝社群文化建设，小牛队的粉丝文化社群互动在NBA球队里面还是很突出的，而小牛资本旗下的小牛在线也很注重粉丝互动。

　　如果从历史上看，体育产业是对经济最抗干扰的娱乐产业，不管外部大环境怎么变化，体育产业都没有遭受到什么硬伤。就中国情况来看的话，有机构预计2025年国内体育赞助的市场规模会到7500亿，发展空间很大，现在中国还没有完全打开这个市场。未来体育IP的属性将从“产权泡沫”回归到“传播赞助”状态，竞争门槛也会越来越高，怎么才能玩得溜，里面门路太多了，光是靠砸钱效果不会太好。

　　基于品牌传播效果的体育赞助模式正在成为趋势

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　　创新管理咨询的领导者IEG（Innovation Excellence Growth）在2021年表示“Social & digital activations are the #1 priority for brands in sponsorship today”。体育营销数字化转型的趋势在不断加快，其中最重要的是转向基于品牌传播效果的赞助。

　　传统体育赞助模式

　　体育IP（运动员、运动队、赛事）的收入来源大致可分为 4 大类：

　　· 门票收入

　　· 媒体转播权

　　· 体育权益赞助

　　· 周边商品销售

　　体育权益的赞助，即体育IP在服饰或运动场地放置合作伙伴的logo或名字，通过广告牌、电视广告和报纸来为品牌或产品进行宣传。品牌方相信利用这种方式可以提升其曝光度与美誉度，主要原因是：针对体育传播的内容，传统媒体渠道是有限的。粉丝只能在特定时间与频道收看他们最喜欢的体育节目，体育营销人员很容易通过管理营销活动，传递品牌或产品的宣传内容。然而缺乏精准的指标来验证曝光带来的传播效果，一直是困扰品牌和体育IP的问题。

　　数字化媒体与社交媒体的兴起

　　中国产业研究院数据显示，截止2020年中国社交平台用户已突破9亿，数字化媒体和社交媒体的流行，使得粉丝与体育IP接触的渠道不再受到传统媒体的约束。在媒介碎片化的今天，粉丝可以在任何时间、任何地点与体育IP通过其社交平台官方账户进行直接接触。一些小众赛事及运动员也可以使用不同的社交媒体，与他们的粉丝建立更直接的互动，摆脱因为传统媒体渠道转播受限而带来的困扰。同时社交平台提供的交互功能（点赞、评论、转发、收藏等）为体育IP提供了丰富而清晰的指标来衡量其内容的传播效果。社交媒体已经成为体育赞助不可忽视的价值呈现方式

　　对体育赞助有何影响？

　　品牌方已经开始注意到体育粉丝行为的转变且不得不作出改变。体育IP现在可以通过社交媒体账号与粉丝进行直接沟通，极大的提升了粉丝好感度，进而为品牌和产品传播带来了更高效的方式。《SportsPro》发布的2021年全球最具市场价值运动员榜单中，不仅基于运动员的比赛成绩，还考虑了其社交媒体的表现，体育IP的商业价值也因此被重新考量。品牌方可以利用体育IP的数字化与社交平台权益来将品牌和产品更积极地传递给消费者。

　　基于品牌传播效果的赞助模式

　　为了应对消费者行为的变化，品牌方和体育IP之间的合作方式现已开始有所变化。在社交平台上，品牌方可通过去重的视频播放数或粉丝参与数等指标来衡量传播效果，即可计算体育IP在任意时间在任意社交平台发布的品牌帖子的媒体价值，精准的得出品牌投资回报率。随着品牌方持续进行基于传播效果的赞助，大量增加与粉丝的直接互动，体育IP的赞助代言也将持续增长。这样品牌方与体育IP才能达成稳定的合作关系，实现双赢。

　　未来的赞助模式是基于激励的

　　有些品牌方开始尝试基于激励的赞助模式。双方合作前可约定好体育IP需要达到的某些目标，如在社交媒体上的粉丝参与数，粉丝增长数，媒体价值等，当达到这些目标即获得相应的报酬，如超额地完成了目标，则可以获得更多的报酬。在这种模式下，体育IP有了更多的动力通过其社交媒体去经营与粉丝之间的关系。

　　根据 ESP Properties 的报告，第一个公开引入这种基于激励赞助模式的品牌是百威英博，该公司在赞助上花费了超过 3.5 亿美元。百威英博消费者关系部副总裁 Joao Chueiri 表示：“Those are legacy [sponsorship] models that were created on a consumer behavior that is no longer there,“ “We need to evolve the model, and as the leaders in the industry, we are pushing for that evolution.“